Fofrtaška 2.0: ako nákupná taška na kolieskach ovládla herný svet a Kauflandu priniesla dva Zlaté středníky

Začalo to ako žartík na sociálnych sieťach a vyrástlo v jednu z najúspešnejších kampaní minulého roka aj Zlatého středníka. Fofrtaška 2.0 – hravý projekt Kauflandu v spolupráci s agentúrami DDB FTW Prague, OMD, Fuse a FleishmanHillard – premenil symbol seniorov na herný gadget, ktorý pobláznil gaming komunitu, prepojil generácie a navyše vygeneroval viac ako 40 tisíc eúr pre charitu. Kampaň si za to právom odniesla dve zlatá zo Zlatého středníka v kategóriách Integrovaná kampaň a FMCG, krása a móda a striebornú priečku za Využitie sociálnych sietí a influencer marketing.

Fofrtaška 2.0. bola integrovaná kampaň postavená na gamifikovanom symbole tradičných zákazníkov Kauflandu – nákupné tašky na kolieskach (tzv. fofrtašky). Kaufland ju premenil na modernú súčasť hráčskej výbavy, ktorú odlaunchoval v cieľovej skupine gaming & ešport hráčov. Kampaň vyvrcholila charitatívnym streamom s dražbou tašiek, ktorého výťažok bol venovaný projektu Ježiškove vnúčatá.

Na kampani spolupracoval Kaufland s radom partnerov – ešportovým tímom Sinners, lokálnou značkou Braasi, najväčším českým Twitch streamerom Agraelom, influencerom a YouTuberom Mikýřom, techinfluencerom Petrom Márom, lifestyle a hudobným magazínom The Mag, Nadačným fondom Českého rozhlasu Ježiškove vnúčatá aj rapperom Viktorom Sheenom.

Kampaň zahŕňala výrobu samotného produktu, natočenie produktového spotu, social media a influencerskú komunikáciu, PR stunty na eventoch vrátane pražského Fashion Weeku, charitatívny Twitch stream, historicky prvý crossover livestreamu na Twitchi so živým vysielaním (verejnoprávneho) rádia Wave a OOH komunikáciu.

Čo predchádzalo vzniku Fofrtašky 2.0?

Kaufland a Sinners chceli oznámiť ďalší rok spoločného úspešného partnerstva a vytýčili si pre 2023 dva ciele. Ukázať Kaufland ako zábavný a relevantný brand pre Gen Z a pomocou gamingu a ešportu spojiť viac generácií – seniorov (teda tradičných zákazníkov Kauflandu) a mladých ľudí (fanúšikov gamingu).

Stratégiou preto bolo nájsť ideálny symbol jednej z generácií a múdro s ním pracovať. Tvorcovia kampane na tieto účely objavili fofrtašku a absurdne ju gamifikovali. S pomocou influencerov tašky predstavili hernej komunite a začali ich predávať priamo gamerom.

Ako vyzeral kreatívny proces a komunikácia?

Fofrtaška prešla dizajnovou transformáciou – získala podsvietenie, solárny panel, systém na organizáciu káblov a vizuálny štýl inšpirovaný módnymi kolaboráciami. Influencerom poskytli tvorcovia voľnosť pri práci s obsahom, čo viedlo k autentickej propagácii – Mikýř pristúpil k taške s humorom, Agraelus ju predstavil na Twitchi a Sinners ju začlenili do svojej hernej výbavy.

Kampaň využila širokú škálu komunikačných kanálov: od videospotov a sociálnych sietí, cez PR aktivity na Fashion Weeku až po charitatívny stream. Tím taktiež prepojil živé vysielanie rádia Wave s prenosom na Twitchi, čím vznikol unikátny mediálny formát. Kampaň zaujala ako online publikum, tak aj okoloidúcich vďaka špeciálnym lentikulárnym billboardom v Prahe.

Výsledky a vplyv kampane

25 kusov Fofrtašiek v hodnote 10 tisíc Eúr sa vypredalo počas dvoch týždňov, unikátna čierna Fofrtaška sa predala za 8 884 Eúr. Charitatívna aukcia celkom vyniesla vyše 40 000 eúr a stream sledovalo 10 000 divákov, čo dvojnásobne prekročilo priemernú sledovanosť najväčšieho českého Twitch kanálu. Kampaň zasiahla vyše 1 milión ľudí v cieľovej skupine 15 – 40 rokov a vnímanie značky Kaufland v hernej komunite sa výrazne posilnilo, čo potvrdil aj kvantitatívny prieskum po ukončení kampane (pozitívny sentiment voči značke malo 78 % hráčskej cieľovej skupiny).

Fofrtaška získala dva shortlisty na minuloročnom Cannes Lions a jeden premenila na bronzového leva v kategórii Entertainment Lions For Gaming – Social Behaviour & Cultural Insight.

Zo zvyškov látky z výroby Fofrtašky potom vznikli ešte dodatočne „Fofrľadvinky“ s rovnakým vizuálom, aby tvorcovia minimalizovali odpad, maximalizovali vyťaženie nápadu a podporili Fofrtašku ako fashion trend.