Kytky pro chmel: kvetinový polliter, ktorý pomohol českému chmeľu a ovládol Zlatý středník

Keď sa na českých chmeľniciach objavil obrovský kvetinový polliter, ešte nikto netušil, že pôjde o jeden z najkreatívnejších PR projektov roka. Kytky pro chmel nielen upútali pozornosť verejnosti a médií, ale tiež zmenili skeptický postoj pestovateľov k regeneratívnemu poľnohospodárstvu. A čo viac – Plzeňskému Prazdroju a agentúre Svengali Communications vyniesli dvoch Zlatých středníkov v kategóriách Kreatívna idea a PR event a k tomu niekoľko ďalších umiestnení. Ako sa podarilo spojiť kvety, pivo a udržateľnosť do víťaznej kampane? Čítajte ďalej!

Ako vznikol najväčší kvetinový polliter

V júni 2023 odštartoval Prazdroj nový projekt na pomoc českému chmeľu, ktorý trpí výkyvmi počasia. Dostal názov “Kytky pro chmeľ“ a využíva princípy regeneratívneho poľnohospodárstva. Na 10 chmeľníkoch skupiny Arix sa medzi chmeľ vysádzali kvety a bylinky. Tie vracajú do krajiny živiny, zadržiavajú vodu a zabraňujú erózii. Aby k projektu upútali pozornosť, potrebovali tvorcovia silný motív, ktorý by odbornú tému zmenil na čo najpopulárnejší story. Tím stavil na jedinečnú guerillu – na jednej z chmeľníc nechali vykvitnúť obrovský polliter. Tým upútali verejnosť, ukázali Prazdroj ako lídra v boji s klimatickou zmenou a pomohli zmeniť veľmi rezervovaný náhľad chmelárov na regeneratívne postupy.

Aká bola stratégia kampane a kto bol jej cieľovou skupinou?

Úlohou bolo pripraviť kampaň, ktorá zmení negatívny náhľad väčšiny chmelárov na regeneratívne poľnohospodárstvo a ukáže Prazdroj ako lídra a integrátora v udržateľnosti. Cieľom bolo zasiahnuť v médiách 5 mil. ľudí, na sieťach 250-tisíc a zabezpečiť, aby sa 25 percent pestovateľov prihlásilo k regeneratívnym princípom.
Prvou cieľovou skupinou boli teda pestovatelia, druhou verejnosť a ďalšou stakeholders.

V čom bola kampaň inovatívna?

Kampaň zahŕňala niekoľko inovačných prvkov – ťahúňom kampane sa stala kombinácia regeneratívneho poľnohospodárstva s kreatívnou guerillou. Do podoby obrieho pollitra bolo vysadených 16 kg semien rumančeka a horčice, čo vytvorilo impozantný obrazec o veľkosti 60 x 47 metrov, ktorý bol zapísaný aj do Českej knihy rekordov. Tento vizuálny prvok nielen pritiahol mediálnu pozornosť, ale zároveň otvoril priestor na odbornú diskusiu.
Okrem vizuálnej guerilly s kvetinovým pollitrom tak kampaň zahŕňala ochutnávku špeciálneho piva s rumančekom. Chmeľnice navyše „oživili“ ovce, ktoré spásali vegetáciu a prirodzene hnojili pôdu. Ďalšou aktivitou bolo darovanie presadených kvetov seniorom, čím projekt získal ešte hlbší spoločenský rozmer.

Aký bol rozpočet a aké výsledky kampaň priniesla?

Tvorcovia mali na celú kampaň rozpočet 15 850 Eúr a výsledky predčili očakávania:

• Viac ako 180 mediálnych výstupov vrátane šiestich reportáží v hlavných televíznych spravodajstvách.

• Mediálny zásah takmer 14 miliónov ľudí.

• Ohlas aj v odbornej tlači.

• Na akcii Pivo na Náplavke oslovil projekt a jeho rumančekové pivo vyše 8 000 milovníkov piva.

Tým hlavným úspechom bol ale prelom v postojoch pestovateľov, ktorí boli doteraz k regeneratívnym postupom veľmi zdržanliví. Kampaňou, diskusiou a vysvetľovaním tvorcovia docielili to, že chce 55 % chmelárov vyskúšať niektorý z princípov „rege“ poľnohospodárstva (zadaním bolo 25 percent). Znížil sa aj počet tých, ktorí tieto postupy absolútne odmietajú, zo 40 na 26 %.

Vďaka týmto úspechom kampaň nielen pomohla propagovať udržateľné poľnohospodárstvo, ale tiež významne prispela k tomu, že Plzeňský Prazdroj bol ocenený titulom TOP Zodpovedná firma 2023.

Viac o projekte: www.kytkyprochmel.cz.