“Nejlepší vlastňák” alebo Ako Slavia premenila potenciálnu krízu v triumf, pomohla Ukrajine a zabodovala v Zlatom středníku

Čo začalo ako obyčajné priateľské stretnutie, sa zmenilo na najsilnejší príbeh zimnej futbalovej pauzy. Pražská Slavia odmietla hrať so Slovanom Bratislava kvôli jeho stretnutiu s Dynamom Moskva, pohotovo našla nového súpera a vďaka kreatívnej reakcii nielen že vyslala jasný odkaz svetu, ale tiež vybrala 1,25 milióna korún na terénne sanitky pre Ukrajinu. Príklad skvele zvládnutej krízovej komunikácie, ktorá Slavii vyniesla hneď dve ocenenia zo Zlatého středníka 2024: 2. miesto v kategórii Šport, zábava, umenie, médiá, cestovný ruch a gastronómia a 3. miesto za krízovú komunikáciu.

Ako si Slovan Bratislava strelil “nejlepší vlastňák”?

Na konci januára 2024 sa Slavia pripravovala na generálku proti Slovanu Bratislava. Tesne predtým ale zaznamenala, že asistent trénera Slovana avizoval stretnutie proti Dynamu Moskva. Klub okamžite reagoval jasným odkazom, že ak k tomuto zápasu dôjde, Slavia s Bratislavou hrať nebude. Slovan sa však rozhodol stretnutie s ruským tímom odohrať, a tak Slavia zápas zrušila.

Nového súpera našla v priebehu niekoľkých minút. Tréner Slovana sa totiž vysmieval slovenskému klubu Zlaté Moravce, ktorý má rovnaký postoj voči ruskej agresii ako Slavia a stojí pevne na strane Ukrajiny. Slavia neváhala, potvrdila nový zápas práve s týmto tímom a pôvodne nevýznamné stretnutie napokon získalo mnohonásobne väčšiu pozornosť a spoločenský presah.

Čo chcel klub dosiahnuť a akú mal stratégiu?

Vďaka dlhodobo jasnému postoju klubu mohla Slavia na nečakané situácie reagovať oveľa lepšie ako iné organizácie. Pristúpila k celej situácii ako k štandardnej krízovej komunikácii:

1. Okamžite eliminovala reputačné riziko odmietnutím zápasu so Slovanom a vyslala jasný signál, že hrať s ruskými tímami nie je prijateľné.

2. Počas krátkeho času zabezpečila nového súpera.

3. Dokázala príbeh premeniť nielen na komunikačné víťazstvo, ale tiež na reálnu pomoc potrebným.

Zatiaľ čo Slavia zvládla prvé dva kroky, mohla sa sústrediť na prípravu nového priateľského stretnutia. To získalo oveľa väčší mediálny zásah, pozornosť aj zodpovednosť voči svetu okolo.

V čom bola reakcia inovatívna?

Išlo o prvú krízovú komunikáciu v histórii českého športu, ktorá nielen ochránila reputáciu značky, ale zároveň viedla k reálnej pomoci potrebným. Flexibilné, kreatívne a rýchle riešenie prinieslo výsledok na rámec športových výkonov a bol skvelým príkladom "fair play“ aj mimo futbalového ihriska. 

Akú cieľovú skupinu komunikácia zasiahla?

SK Slavia Praha neoslovila iba vlastných fanúšikov, ale vyslala jasný signál českej, slovenskej i svetovej verejnosti. Legitimizácia Ruska v športe je pre klub neprijateľná a podpora Ukrajiny zostáva jej jasným postojom. 

Ako klub ku komunikácii pristúpil?

Z reputačnej hrozby dokázal klub v priebehu niekoľkých minút vytvoriť príbeh, ktorý ovládol české, slovenské i svetové médiá i sociálne siete. Slovan Bratislava si dal „nejkrásnější vlastňák" a Slavia z neho urobila kauzu, ktorá nielen posilnila jej hodnoty, ale tiež pomohla potrebným.

Aký rozpočet bol potrebný?

Jediným dodatočným nákladom nad rámec bežnej prevádzky bolo vstupné zo stretnutia, ktoré bolo darované Nadačnému fondu Slavie v sume 1 milión korún. Tento príspevok potom putoval na výrobu terénnych sanitiek.

Podarilo sa splniť vytýčené ciele?

Z pôvodne bezvýznamného priateľského zápasu sa vďaka „vlastňáku" Slovana a okamžitej reakcii Slavie stal príbeh, ktorý obletel svet. Výsledkom bolo nielen 1,25 milióna korún na pomoc Ukrajine, ale aj obrovský mediálny zásah:

• Viac ako 200 mediálnych výstupov

• 300 GRP zásah

• Desaťtisíce interakcií na sociálnych sieťach

• Zdieľanie významnými osobnosťami vrátane poradcu prezidenta Zelenského, Antona Geraščenka, ktorého príspevok na sieti X mal 400 tisíc zhliadnutí

Výnimočná kombinácia efektívnej krízovej komunikácie, kreatívneho riešenia a silného spoločenského presahu ukázala, že Slavia nie je len futbalovým klubom, ale organizáciou s jasnými hodnotami a schopnosťou pretaviť výzvy v úspechy.

🔗 Odkaz na stránky projektu
Na nákup terénních sanitek putuje 1,25 milionu korun