Projekt roka „Máme Zmysel pre tumor!“: Ako televízny seriál pomohol búrať mýty o rakovine

Televízny seriál Zmysel pre tumor dokázal niečo jedinečné – počas ôsmich epizód vtiahol milióny divákov do príbehu o onkologických ochoreniach a zároveň spustil jednu z najväčších osvetových kampaní v histórii Českej televízie. Zahŕňala nielen televízne spoty, ale aj edukačné videá, podcast a unikátny merch. Ako sa verejnoprávna televízia spojila s neziskovými organizáciami na podporu prevencie a odbúravania mýtov o rakovine? Prečítajte si viac o Projekte roka Zlatého středníka 2024, ktorý zároveň zvíťazil v kategórii Spoločenská zodpovednosť, udržateľnosť a ESG.

Na akých pilieroch stála osvetová kampaň?

Základným pilierom celého projektu bol seriál Zmysel pre tumor, ktorý v januári a februári 2024 pritiahol k obrazovkám milióny divákov. Cieľ bol jasný – zabaviť, ale zároveň upozorňovať na zásadnú tému onkologických ochorení. Česká televízia (ČT) počas jeho vysielania odvysielala aj dve spotové kampane – jednu venovanú pacientskej organizácii Fuck Cancer a druhú aplikácii Preventivka neziskovej organizácie Loono. Tretím pilierom kampane bol samostatný osemdielny podcast, pričom každá epizóda sa venovala rovnakej téme, ktoré riešili postavy v seriáli. Štvrtý pilier tvorili štyri edukačné videá, ktoré priblížili najčastejšie mýty o rakovine. Téme sa Česká televízia intenzívne venovala aj v spravodajských reláciách a programoch ako Udalosti, Sama doma, Štúdio 6, Dobré ráno, Newsroom ČT24 a ďalších. Súčasťou kampane boli aj benefičné čiapky inšpirované dejom seriálu. V závere kampane bola verejnosť vyzvaná na registráciu do registra darcov kostnej drene.

Aká bola stratégia a cieľ projektu?

Tvorcovia využili potenciál atraktívneho a realisticky spracovaného seriálu na kampaň, ktorá búra mýty. Pre čo najširší zásah oslovili aj skupiny, ktoré televízne vysielanie bežne nesledujú. Kampaň maximálne využila komunikačné možnosti verejnoprávneho média. Aby bol obsah odborne správny a maximálne autentický, ČT prizvala na spoluprácu dve odborné neziskové organizácie: Fuck Cancer – zameranú na mladých onkologických pacientov, Loono – združenie mladých lekárov a študentov medicíny
Okrem zvyšovania povedomia o rakovine bolo sekundárnym cieľom projektu aj zvýšenie viditeľnosti oboch týchto organizácií.

V čom bol projekt jedinečný a inovatívny?

Projekt intenzívne využil všetky dostupné komunikačné kanály ČT v priebehu dvojmesačnej kampane a úzko spolupracoval s neziskovými organizáciami. Napríklad podcast moderovala pacientka odporúčaná Fuck Cancer, čo obsahu dodalo ľudský a autentický rozmer. Česká televízia zároveň poskytla licenciu na výrobu benefičných čiapok inšpirovaných seriálom, ktorých predaj priamo podporil ďalšie aktivity Fuck Cancer.

Koho mal projekt osloviť a zasiahnuť?

S onkologickým ochorením sa počas života stretne každý tretí Čech, preto bola kampaň cielená na širokú populáciu 15+.

Ako prebiehal kreatívny proces?

Obsah kampane organicky vyplynul z deja seriálu. Napriek tomu, že nešlo o dokument, snažil sa maximálne verne zachytiť priebeh liečby rakoviny a súvisiace životné situácie, podobne ako jeho belgická predloha. Všetkým osvetovým aktivitám predchádzala konzultácia s bývalými a súčasnými onkologickými pacientmi z Fuck Cancer, ktorí ich dopĺňali o svoje autentické skúsenosti. Grafika kampane vychádzala z farebnosti a vizuálov seriálu.

Aký bol rozpočet?

Všetky komunikačné výstupy vznikli in-house v rámci ČT, preto sa celkový rozpočet ťažko vyčísľuje. Osvetová kampaň nemala samostatný rozpočet, využívala predovšetkým bežné komunikačné možnosti ČT (bezplatné poskytnutie vysielacieho priestoru pre neziskové spotové kampane, redakčná podpora, self promo).

Aká bola miera efektivity a akými nástrojmi sa merali výsledky?

Sledovanosť seriálu aj zásah kampane prekonali očakávania. Samotná televízna séria priťahovala priemerne 1,35 milióna divákov s podielom na sledovanosti 31,05 %. Celkový zásah celej série dosiahol 2,97 milióna divákov. Výborné výsledky dosiahli aj edukatívne príspevky na sociálnych sieťach a spotové kampane: Spot Fuck Cancer videlo viac než 3,8 milióna divákov, Spot Loono/Preventivka videlo 4 milióny divákov.
Na vyhodnocovanie kampane sa využili štandardné metriky. Cenná bola aj spätná väzba od podporených neziskoviek. V rámci Preventivky sa do aplikácie novo zaregistrovalo 15 000 používateľov (+31 % oproti obdobiu pred kampaňou). Návštevnosť microsite Preventivky vzrástla o 87 %. Organizácia Fuck Cancer získala 3 000 nových sledovateľov na Instagrame, zaregistrovalo sa 300 nových členov, vrátane 80 liečených/vyliečených onkologických pacientov. Predalo sa takmer 500 benefičných čiapok.

Čo k víťaznému projektu ešte dodať?

Podobnú integrovanú a intenzívnu kampaň sa v prostredí českých verejnoprávnych médií nepodarilo realizovať už dlhší čas. Projekt Máme zmysel pre tumor! je výnimočným príkladom toho, ako je možné efektívne prepojiť adaptovaný zahraničný seriál s lokálnymi neziskovými organizáciami, osvetovými aktivitami a darcovstvom. Toto prepojenie dáva seriálu Zmysel pre tumor silný sociálny a edukatívny rozmer, ktorý výrazne presahuje rámec bežného televízneho seriálu. Právom si tak odniesol cenu Grand Prix za Projekt roka 2024.